Eine aktuelle Studie liefert neue Einblicke in das weitgehend unerforschte Feld der Social TV-Nutzung in Deutschland: Master-Studierende des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover untersuchten im Zeitraum von Januar bis April 2012 den Ist-Zustand fernsehbegleitender Kommunikation und gingen gleichzeitig zukünftigen Trends und Entwicklungen auf den Grund. Anhand einer Inhaltsanalyse von ca. 35.000 Twitter-Beiträgen auf der einen und 35 qualitativen Interviews mit Social TV-Experten auf der anderen Seite beleuchteten sie den Themenkomplex von zwei relevanten Seiten und förderten so einige spannende Erkenntnisse zutage.
Im Zuge der Twitter-Analyse wurden die zeitgleich zur Fernsehausstrahlung abgesetzten Tweets zu sieben Sendungen unterschiedlicher Genres untersucht. Dabei zeigte sich zunächst, dass Fernsehzuschauer durch Live-Events wie Spiel-, Casting- oder Reality-Shows verstärkt zur Social-TV-Nutzung animiert werden, weniger hingegen durch wöchentliche Krimiserien oder Polittalks. Diese hingegen evozieren eine tiefergehende thematische Auseinandersetzung auf persönlicher und/oder gesellschaftlicher Ebene.
Anzahl der Tweets in der Untersuchung insgesamt
Wie anzunehmen ist der typische Tweet über TV-Inhalte formal durch internettypischen Abkürzungen und Emoticons gekennzeichnet. Selten bis gar nicht stößt man hingegen auf einen rauen Umgangston oder das so genannte ‚Unterschichtendeutsch‘ – rund 90 Prozent aller untersuchten Beiträge sind in weitgehend korrekter Sprache verfasst, lediglich 5 Prozent enthalten Schimpfwörter. Auch mit einem weiteren Twitter-Vorurteil kann aufgeräumt werden: Der Anteil von Spambeiträgen ist verschwindend gering, außerdem ist in nur 3 Prozent der Tweets ein weiterführender Link enthalten. Inhaltlich bewertet der durchschnittliche Beitrag die handelnden Akteure, stellt sendungsbezogene Fragen und dient in erster Linie der Kontaktaufnahme zu anderen Twitter-Usern. Den Antriebsmotor bildet folglich eher der Social-Media-Gedanke und weniger das konkrete Geschehen auf dem Fernsehbildschirm. Setzt man außerdem die Anzahl der aktiven Nutzer ins Verhältnis zur jeweiligen Einschaltquote, zeigt sich eine relativ magere tatsächliche Beteiligung: Die Beiträge sind in hohem Grade selbstreferentiell, zu einem Viertel nämlich Kopien von Beiträgen anderer User, so genannte Retweets.
Funktionen des Twitterns
Die Experteninterviews mit 35 Gesprächspartnern aus allen für Social TV relevanten Branchen lieferten Einblicke in die Nutzerstruktur, Technik, Vor- und Nachteile, Marktsituation und zukünftige Entwicklungen von Social TV:
Der typische Nutzer von Social TV kann nicht eindeutig charakterisiert werden, eventuell ist es dafür zu früh. Oft wird jedoch von einer jungen und technikaffinen Zielgruppe mit gehobener Bildung und ebensolchem Einkommen gesprochen. Gelegentlich werden auch ältere Menschen zwischen 40 und 50 Jahren zum Nutzerkreis von Social TV gezählt, da sie über die nötigen finanziellen Mittel für die technische Ausstattung verfügen. Kennzeichnend sind außerdem Multitaskingfähigkeit und Kommunikationsfreude – ihr Fernsehnutzungsverhalten übertragen bzw. integrieren Social-TV-Nutzer in soziale Netzwerke. Ob Männer oder Frauen die Nutzerschaft dominieren, bleibt ungeklärt.
Wesentliche Vorteile von Social TV sehen die Branchenexperten in einem intensivierten Content-Erlebnis, also einer stärkeren Nutzer-Inhalt-Beziehung durch vertiefende Informationen, Austausch und Interaktion sowie in einer erleichterten Orientierung im Fernsehdschungel, wie sie beispielsweise Social Guides mit personalisierten TV-Vorschlägen anbieten. Darüber hinaus wird das einst gemeinsam auf dem Sofa zelebrierte Ereignis Fernsehen wiederbelebt und mit neuem Gemeinschaftsgeist angereichert. Dem sendungsbewussten Zuschauer wird außerdem die Möglichkeit geboten, seine Meinung digital kundzutun und sich als Individuum bewusst von anderen abzugrenzen. Als Nachteile für die Nutzer gelten hingegen vor allem die bisher noch geringen Teilnehmerzahlen – wenig Austausch ist für neue Nutzer auch wenig attraktiv. Negativ bewertet wird auch die möglicherweise abschreckende Überfülle an Informationen und Anwendungen, die Unkenntnis über einen potentiellen Mehrwert, technische Schwierigkeiten sowie die Befürchtung eines übermäßigen Aufwands.
Die zentrale Anforderung an die technische Umsetzung von Social TV ist eine einfache und intuitive Bedienbarkeit. Die Befragten gehen davon aus, dass die parallele Nutzung mehrerer Geräte, also z. B. Fernsehen und Smartphone, stärker den Nutzungsvorstellungen entspricht, als Lösungen, die nur auf das Fernsehgerät setzen. Einige Experten unterscheiden hier aber zwischen Smartphones und Tablet-PCs als Smart Devices: Während Smartphones lediglich eine Orientierungsfunktion erfüllen, wird den Tablets mehr Social-TV-Potential zugesprochen: Sie eignen sich durch den größeren Bildschirm eher für die Generierung von Zusatzinformationen und Texteingaben. In jedem Fall jedoch wird dem Second-Screen eine enorme Bedeutung beigemessen – da er sich näher am Zuschauer, am Puls der Interaktion befindet, birgt er sogar das Potential, zum First Screen zu avancieren, während der Fernseher lediglich die Inhalte abspielt.
One-Screen vs. Second-Screen
Für die Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer eignen sich aus Sicht der Experten insbesondere solche Fernsehformate, die entweder hochaktuell sind, oder emotionale Inhalte bieten, bei denen die Zuschauerinnen und Zuschauer mitfiebern und mitentscheiden können. Eine einheitliche Definition des Social-TV-Markts lässt sich hingegen noch nicht bestimmen, die Vorstellungen einzelner Branchenteilnehmer gehen momentan noch zu weit auseinander und zeigen in der Gesamtheit ein überraschendes Meinungsspektrum. Unterschiede kristallisierten sich vor allem zwischen Unternehmen aus dem Technik- und solchen aus dem Contentbereich heraus. Produzenten, Start-Ups und Social Networks treiben die Entwicklungen voran, während die TV-Sender die Markteintrittsbarrieren hoch halten und Hardwarehersteller vor allem den eigenen Absatz steigern wollen. Allgemein kann von einer Oligopolstruktur gesprochen werden, wenn sich auch Kompetenzbereiche immer mehr verknüpfen.
Player auf dem Social TV Markt
Die Führungskräfte, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der unterschiedlichen Branchen gehen insgesamt von eher mittelfristigen Veränderungen des TV-Programms und seiner Rezeption aus: Der Großteil der Befragten spricht Social TV großes Zukunftspotential zu, einige schließen sich dem Hype aber eher zurückhaltend an. Als wesentliche Baustellen gelten in ihren Augen Usability, Datenschutz, Wirtschaftlichkeit und Nutzerverhalten. Bis die junge Generation mit veränderten Fernsehgewohnheiten herangewachsen und ein vollständiger Wandel eintritt, wird noch einige Zeit ins Land gehen. Damit Social TV sich zu einem massenkompatiblen Angebot entwickeln kann, sind alle Marktakteure gefordert, klare Mehrwerte für die Zuschauer zu schaffen. Erst dann können die Angebote eine breite Masse ansprechen und mehr als ein Nischenphänomen werden.
Die Ergebnisse unserer Forschung werden auch in folgender Präsentation nochmals umfassende dargestellt:
Pingback: „Was für Leute sind beim Fernsehen online?“ – Forschung am IJK geht in die zweite Runde - we.makesocial.tv
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